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客户资产评估影响因素研究

时间:2012-2-27 12:07:43 点击:1521

  核心提示:近年来,客户资源成为企业竞争力的重要体现,是企业盈利的保障。客户资产作为企业一项重要的无形资产,受到广泛的关注。客户资产评估影响因素的研究,有助于企业客户资产的管理和量化,从而实现企业价值最大化的目标。文章从客户资产评估对企业财务管理的重要意义入手,研究了影响客户资产评估的财务因素和非财务因素。...

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《客户资产评估影响因素研究》


客户资产评估影响因素研究——来源于《会计之友》  【摘 要】 近年来,客户资源成为企业竞争力的重要体现,是企业盈利的保障。客户资产作为企业一项重要的无形资产,受到广泛的关注。客户资产评估影响因素的研究,有助于企业客户资产的管理和量化,从而实现企业价值最大化的目标。文章从客户资产评估对企业财务管理的重要意义入手,研究了影响客户资产评估的财务因素和非财务因素。

  【关键词】 客户资产; 评估; 影响因素

  一、引言

  客户资产评估对企业财务管理有着重要的意义。管理大师彼得·德鲁克认为,客户是企业唯一的利润中心。客户资产是企业的一项重要的无形资产。企业界普遍认为,增加客户资产是实现企业利润增长和提高企业总体价值的关键。客户资产作为无形资产进行评估,应该在企业价值评估体系中得到体现,以满足和完善企业财务管理体系的要求。因此,在对客户资产评估之前,需要对它的影响因素进行研究。

  二、http://www.lwabc.net影响客户资产评估的财务因素

  (一)客户的开发成本

  开发成本是指企业进行投资,以便吸引客户并使之满意,包括市场营销、广告以及为了获取新客户而发生的促销费用等。

  为了开发一个新客户,几乎每个企业都得先投入一定的资金,比如,针对新客户展开的广告费用,向新客户推销产品或者服务所需的佣金,销售人员的管理费用等。关于客户开发成本的计算,有必要将这些开发成本具体量化到每个客户的身上,而不是简单地对每个客户进行分摊。为了实现该目标,就要求企业在前期客户开发时对成本统计进行一定的调整,尽量对每个客户进行单独统计和核算。这样计算出来的开发成本才是该客户真正的开发成本。但是,要具体计算出每个客户的开发成本不是一件简单的事情。有些大企业,可能计算它的客户开发成本,但是把这些成本具体量化到每个客户的身上情况不多,更多的时候,企业只是简单地把开发客户成本费用平均分摊到每个客户的头上,其实,这是非常不准确的,也是不科学的。此前企业对客户进行管理并没有细化到对每个客户进行管理,因此,对每个客户进行核算也是非常困难的。

  (二)客户的服务成本

  客户的服务成本包括产品或服务的提供成本和服务成本。提供成本是指将产品或服务提供给客户的所有相关成本,如运输系统、信息系统等;服务成本是指与客户服务相关的所有成本,包括售前、售中和售后服务,其中售后服务是大多数企业数量较大的重要投入。服务成本指标包括运营商为客户服务和对客户投诉进行响应的方式(包括服务热线、营业厅、客户服务代表的一对一响应以及俱乐部会员享受的贵宾服务)。提供成本和服务成本是影响客户保持的重要因素。客户所需要的服务成本越低,其在成本方面对企业的贡献就越大,在其他因素不变的情况下,企业感知到的客户关系价值就越大。这里的其他因素是指利润贡献和购买量贡献。就成本贡献而言,老客户比新客户在这一方面的贡献更大,这不仅是因为企业保留老客户的成本比认知新客户的成本更低,而且由于老客户更加熟悉产品使用,降低了对企业服务支持的要求,减少了企业的服务成本。以客户在评价阶段的总服务成本金额作为该指标的度量值,对于中间客户,其服务成本比最终客户有宽泛的内容。

  (三)客户的营销成本

  当前营销成本占企业总成本的比重较大。这一方面与服务行业自身的特点和市场的竞争压力有关,另一方面也是由企业的营销策略所决定的。因为运营商的营销手段主要包括广告、业务推广活动、积分送礼,所以营销成本包括广告费用、客户数据库建立以及客户资料分析费用等。营销方式分为大众化整体营销和针对个体客户的个性化营销。营销成本可以分为整体营销成本和个体营销成本。整体营销成本是为了整体品牌推广、业务宣传而进行的广告、业务推广等活动所付出的成本,由于是面向大众客户的“广播式”营销,因此这种成本需要分摊到每个客户身上;个体营销成本是运营商针对个体客户进行营销所付出的成本,这种成本直接发生于个体客户,因此可直接得到(某客户所占用的营销成本=分摊的整体营销成本+其占用的个体营销成本)。

  (四)客户的年利润

  在不同的生命周期年度里,客户给企业带来的利润是不一样的。只要对每个客户给企业带来的利润的组成部分进行分析,就会发现这些利润主要由基本利润、增长的购买量、降低的营业成本和剩余的价格折扣几个方面组成。当开发客户成功时,客户购买公司一定量的产品或者服务,一般情况下,客户所支付的价格要高于该企业的成本,两者的差额称为基本利润。随着客户和该企业交易及交往的增加,客户的购买数量及购买产品的种类等会有比较明显的变化。为了更好地说明该问题,这里指的基本利润特指客户开发成功之后,客户的最基本购买所带来的那部分利润。这样,客户的基本利润就不受时间、忠诚、效率或者任何其他因素的影响,只要留住该客户的时间越长,企业赢得的基本利润就越多。

  (五)客户的投资回收期

  企业的人和客户关系都会从开拓期经过成长、成熟、饱和、衰退以至终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。投资回收期主要分析了客户过去所提供的价值,对于企业来说,往往对客户的最初投资是比较大的。当关系趋于稳定时,企业的投资可能会慢慢下降,因此,分析客户关系价值时有必要考虑企业的投资情况,尤其是最初投资的回收情况。客户投资回收期是一种动态的分析指标,在这里主要是指大约多长时间客户能为企业带来纯利润,也就是企业能够收回投资的期限。在此基础上要求当客户投资回收期结束之后,企业每年对客户的营销投入尽量要小于客户的预期收益。具体公式如式(1):

  其中,CIt表示企业每年为客户的投资成本,主要是指投入的营销成本;CPt表示客户每年为企业带来的纯收益;T表示客户的投资回收期;t表示企业与客户交易的年数;i表示每年的贴现率。

  (六)客户信用风险

  信用风险又称违约风险,是指借款人、证券发行人或交易对方因种种原因,不愿或无力履行合同条件而构成违约,致使银行、投资者或交易对方遭受损失的可能性。现代企业的交易大多通过信用方式进行,企业逾期应收账款不可能完全避免,但呆账、坏账的减少对企业而言无疑是盈利能力的提高。对客户进行信用风险评估对于银行、证券公司和电信企业来说尤其重要。应用CRM系统,通过模式识别的方法,企业可以设定参数对客户信用进行评估,及早发现交易中的欺诈行为,减少呆账、坏账,提高盈利能力。另一方面,如果企业通过对客户的信用打分发现客户信用较高,当然就显示企业拥有高质量和高价值的客户;相反,如果客户得分较低,企业就不得不考虑这些不能按时付款的客户是否真的能为企业实现利润作出贡献。

  (七)客户投资收益率

  客户投资收益率是指企业与客户年交易中所获取的利润与客户年分摊营销成本之比值。客户投资收益率反映客户在当前某一时点上的价值。计算公式如式(2):

  CV=CP/CC (2)

  其中,CV是指客户投资收益率;CP是指客户年利润,指客户与企业年交易额与产品生产成本的差额;CC是客户年分摊营销成本,包括直接分摊至客户的拜访费、服务费、运输费、包装费和促销费用,其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所在区域及总企业全部促销费用分摊而得到的,分摊的原则依据客户与企业交易额的大小比例进行分摊。

  (八)各期的贴现率

  企业从客户身上获得的利润是在后继的若干年里获得的。因为将来所获得的利润与今天同样获得的这些利润,其价值是不一样的,所以要估算未来利润的价值,必须用一个固定的百分率来进行贴现,这个百分率就是贴现率。贴现率体现了资金的成本。贴现率的制定受当前银行利率、贴现期跨度、各种风险因素和企业信用等的影响。客户关系价值与贴现率成反比,贴现率越高,客户关系价值就越低;反之则相反。贴现率的计算公式如式(3):



客户资产评估影响因素研究——来源于《会计之友》  D=[1+(i×rf)]n (3)

  式中,D代表贴现率,i是银行利率,rf是风险系数(rf=1表示没有风险),n是预测的客户等待的时间。

  三、影响客户资产评估的非财务因素

  (一)客户关系生命周期

  客户关系生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业对某一客户进行开发始,直到客户与该企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。在不同的生命周期,客户对企业产品或服务的需求、消费量是不同的。一般来说,在成长期,客户对产品或服务需求较高,对企业具有较高的价值;在衰退期,客户消费逐步下降直至消费为零。因此,客户关系的生命周期是影响客户关系价值的一个主要因素。

  客户关系具有明显的周期特征的观点早已被一些学者提出。随着对客户关系动态特征重要性认识的不断加强,客户关系生命周期的研究和应用引起越来越多的关注。现有研究划分了客户关系生命周期的阶段,描述了各阶段的特征。生命周期理论将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,简称四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期,形成期是客户关系的快速发展期,稳定期是客户关系的成熟期,考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高,退化期是客户关系水平发生逆转的时期,关系退化可以发生在前述三个阶段的任一时点。各阶段特征:考察期,关系的探索和试验阶段。在这一阶段,双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意和对方的绩效,考虑如果建立长期关系,双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征。形成期,关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段,表明在考察期双方相互满意,并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段,双方从关系中获得的回报日趋增多,交互依赖的范围和深度也日益增加,逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段,随着双方了解和信任的不断加深,关系日趋成熟,双方的风险承受意愿增加,由此双方交易不断增加。稳定期,关系发展的最高阶段。在这一阶段,双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征:第一,双方对对方提供的价值高度满意;第二www.lwabc.net,为能长期维持稳定的关系,双方都作了大量有形和无形投入;第三,大量的交易。因此,在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点,双方关系处于一种相对稳定状态。退化期,关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在退化期,任何阶段客户关系都可能退化。

  (二)客户的满意度

  客户的满意度是指客户对产品和服务的质量以及效用的评价,通过与客户的个人期望比较后得出的满意程度。客户满意度是用来衡量客户对所购买的产品或服务的满意程度的指标。满意度的高低取决于购买前的期待与购买过程体验及实际使用效果之间的关系。客户满意度的高低与能否留住该客户成正比例关系。客户满意度越高,留住该客户的可能性越大;反之,客户的满意度越低,留住该客户的可能性越小。客户关系管理的目标是使客户成为长期客户,而不是一次交易客户。为了实现该目标,提高客户满意度非常重要。为了提高客户满意度,有必要详细分析影响客户满意度的因素。只有弄清楚影响客户满意度的因素,才能更好地提高客户的满意度。如果用客户满意度来表示客户满意的程度,那么客户满意度是客户需求、客户期望、客户购买过程、客户消费体验和得到的售后服务的一个函数。可以用式(4)来表示:

  S=F(n,e,p,c,s) (4)

  其中,S表示客户的满意度;n表示客户的需求;e表示客户的期望;p表示客户购买过程的感受;c表示客户的消费体验;s表示客户得到的相关售后服务。

  (三)客户的忠诚度

  客户忠诚是由于价格、产品、服务特性等其他要素引力的影响,长久地购买某一品牌产品或服务的态度或行为。Gremler and Brown给服务业客户忠诚所下的定义是:客户对特定的服务上重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择的倾向。Oliver将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为。”客户的忠诚度和两个主要因素有关,就是客户保持率和客户占有率。客户占有率是客户将预算花在这家企业的比率。忠诚度可通过直接将周期末某客户群仍保持的客户量除以周期开始时客户量得到。对于服务企业,由于客户类型关系,常用资产或收入保持率代替客户保持率衡量忠诚度。客户忠诚是企业最大的财富,争取一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍,因此,提高客户忠诚度、减少客户流失是电信企业研究和关注的重点。

  (四)客户的保持率

  客户保持率是与客户流失率相对的一个比率,是在一个时间段内的(如月、年)忠诚客户占总客户的比例。客户保持率的高低与市场竞争激烈程度相关。客户保持率越高,客户关系价值越高。客户保持率越高,说明有越多的客户对企业忠诚。有利可图的客户群保持率越高、时间越长,对企业忠诚度越高,对企业贡献就越大。对美国9个行业的调查数据表明,客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%~85%之间。客户保持已成为企业成功最重要的目标。

  四、结论

  客户资产作为一项重要的无形资产,越来越受到企业管理人员的重视。客户对于企业财务决策的支持作用也日益突出。本文对客户资产评估影响因素进行研究的目的在于,通过对客户资产评估影响因素的分析,为企业客户资产管理和评估提供有关的信息,以服务于企业价值最大化的目标。

  【参考文献】

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  [2] 陈明亮.客户生命周期利润变化趋势分析与应用研究[J].管理工程学报,2004(1).

  [3] 林彦.客户资源价值评价体系及价值挖掘研究[D].南京航空航天大学,2005.

  [4] 刘英姿,姚兰.几种客户资产计算方法的比较分析[J].工业工程与管理,2003(5).

  [5] 韩睿,田志龙.客户价值的评估方法[J].价值工程,2003(6).



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作者:会计编辑,著作权归原作者所有 来源:http://www.lwabc.net
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